Histoire et évolution de la marque BAPE

A Bathing Ape ou communément BAPE est une des marques les plus développées dans le monde du streetwear. Depuis plus de 20 ans maintenant, la marque est une référence incontournable de la mode, car elle ne cesse de marquer les tendances actuelles. À titre d’exemple, on pourrait citer l’iconique Bapesta, un sneakers sublime inspiré de la silhouette de la Nike Air Force 1, ou les baskets Python signés BAPE avec les semelles 100 % en gomme. Même si l’entreprise était d’origine japonaise, la marque a toute de suite su conquérir le cœur du public à travers le monde en osant confectionner des articles plus qu’emblématiques. La preuve vivante de sa popularité est l’installation de multiples Bape Stores un peu partout, comme en France, aux États-Unis, en Angleterre, en Chine et dans divers pays d’Asie. On confirme que la marque résiderait longtemps sur le marché du textile avant de disparaitre. Pourquoi cette certitude ? Qu’est-ce qui a fait que la culture japonaise devienne une référence incontournable ? Pour comprendre l’impact de la marque sur le monde de la mode, il faudrait nécessairement connaitre ses débuts et son parcours ! Nous allons totalement nous étaler sur le sujet dans cet article.

 

Les origines de la marque

 

D’abord, A Bathing Ape fût inspiré d’une expression japonaise signifiant « se baigner dans l’eau tiède » ou plus couramment « se la couler douce ». La compagnie japonaise a été fondée en 1993 par Tomoaki Nagao. Ce symbole du streetwear est donc âgé de plus de 25 ans maintenant. La marque a d’abord été attribuée pour représenter des teeshirts symboliques, vendus dans une boutique appelée Nowhere à Harajuku. Plus tard, la boutique a décidé d’étendre ses activités en ouvrant d’autres points de vente : Bape store, Bap exclusive, Bape Kids, Bape Pirate store… À l’origine, le logo et les premiers croquis de Bape ont été inspirés par les films de la série « la Planète des singes ». Le logo sera surtout constitué de primates et de camouflages de couleur acidulée.

Au Japon, la marque est rendue vite populaire par son profond encrage dans le monde du streetwear. Bape a su se démarquer en osant utiliser des couleurs flashy et des designs qui sortent de l’ordinaire. La petite boutique était renommée pour proposer des mélanges de vêtements de rue et de sports américains. Elle s’est fait connaitre pour les teeshirts avant tout. Ces derniers étaient considérés comme des pièces rares et précieuses pour la jeunesse japonaise en quête d’authenticité. La boutique était également connue pour ses baskets forts inhabituels et ses hoodies. Ce sont les Bape shark, des sweats dont leurs capuchons peuvent être fermés afin de créer une image de requin.

 

 Il était rare de trouver des produits Bape en stock sur le marché. La raison principale de cette rareté était surtout les moyens financiers de Tomoaki Nagao. Comme tout entrepreneur, il avait commencé avec un budget serré et ne pouvait se permettre que de vendre 50 teeshirts par semaine. Mais même si son marché prenait de l’ampleur, Nagao n’a pas pour autant modifié sa production. En effet, dans les premières années qui ont suivi la création de Bape, une petite foule effectuait toujours une file d’attente devant l’entrée de la boutique avant les heures d’ouvertures officielles. L’inventeur a ouvert quelques points de vente en local avant d’entamer sa poursuite vers la gloire internationalement.

 

Biographie du créateur de la marque

 

Tomoaki Nagao est né le 23 septembre 1970 dans la province de Gunma. À son âge d’adolescent, Nigo (c’est son surnom d’artiste qui signifie « numéro 2 » en japonais) se passionne pour le hip-hop et le Djing à 16 ans. Il a récemment découvert le rap via les Beastie Boys et les Run-DMC. Amoureux du mouvement, il se lance tout de suite dans la musique et commence à porter de l’intérêt sur les vêtements de ses idoles. C’est pourquoi après le lycée, il a décidé de quitter sa province natale pour venir s’installer dans un quartier branché de Shinjuku pour suivre des études de mode à Harajuku. Mais Nigo a affirmé plus tard que ses études ne lui ont rien appris et que c’était une grande perte de temps pendant un moment.

Il a tout de même terminé son cursus universitaire et devient éditeur et styliste pour Popeye, un magazine de mode japonaise très branché. Et finalement, les rencontres qu’il fait au fil des cours, des soirées et des piges qu’il effectue pour le magazine où il travaille vont se révéler déterminantes pour la suite de ses projets personnels. C’est à cette époque qu’il fit la connaissance de Jun Takahashi (qui n’est autre que le futur fondateur de la marque Undercover), son futur partenaire en affaire. Il a d’abord demandé une collaboration auprès de Hiroshi Fujiwara avant de pouvoir lancer sa première boutique de vêtements, Nowhere, dans le quartier de Harajuku. Les deux alliés se sont entraidés pour lancer la nouvelle marque de Nigo : À Bathing Ape communément raccourcie en « Bape ».

 

Quelle est la stratégie de marketing à l’origine de ce succès mondial ?

 

Pour se faire un nom dans la région du Japon, il a tout d’abord gagné de la visibilité en offrant la moitié de ses pièces à ses amis. Les teeshirts ont tout de suite retenu l’attention des jeunes Japonais et ils se sont empressés d’acheter les articles dans la boutique de Nigo. En un rien de temps, sa stratégie se révèle payante, ce qui lui a permis d’ouvrir des Bape shop un peu partout dans le pays. On a compté environ 40 points de vente Bape en l’an 1998. L’une des stratégies que le fondateur a aussi jugé efficaces pour ses affaires a été de limiter la production de Bape malgré les chiffres croissants de la recette. En effet, il a longtemps joué sur l’effet de la demande en ne laissant la clientèle que peu d’autorité sur l’achat des pièces. Les acheteurs n’avaient droit qu’à une seule pièce à chaque visite de la boutique. Étonnamment, la clientèle s’est pliée au jeu et la théorie de Nigo s’est avérée être vraie.

Pour devenir une marque reconnue internationale, Bape a dû s’ouvrir au monde occidental. L’exportation a surtout été possible à cause d’un porte-drapeau : Pharrell Williams. Le courant à tout de suite passer entre les deux artistes même si à l’origine, Nigo ne parlait pas couramment l’anglais. À cette période (c’était en l’an 2000), les collections de Nigo étaient jugées au top, et ne tardaient pas à émerveiller son ami Pharrell lors de son passage au Japon. Plus que conquis, Pharrell ne se contente pas d’être une sorte d’ambassadeur officieux de Bape en faisant la promotion auprès des artistes qu’il côtoie au studio. Il va jusqu’à créer sa propre marque avec l’aide de Nigo, elles se feront appeler Billionnaire Boys club.

Bientôt, les célébrités comme Soulja Boy, Kanye West ou Lil Wayne collaborent avec le designer pour qu’il leur confectionne des articles uniques mis à leurs dispositions. Les stars les plus connues du moment se sont affichées en Bape avec fierté dans les émissions et les clips. Il n’en faut pas plus pour mettre la marque en premier rang dans les catégories de prêt-à-porter streetwear. Au fil des années, la société Bape a diversifié ses activités, ajoutant à sa ligne de Teeshirts et de woodies (Baby Milo et Bathing Ape) d’autres lignes de vêtements et accessoires, comme des baskets (notamment la ligne Bape Sta, vendue dans les magasins ultras branchés Foot Soldier), des jeans et des sous-vêtements.

À Bathing Ape s’est même diversifiée au-delà du secteur de l’habillement, en ouvrant un salon de coiffure (Bape Cuts), une galerie d’art (Bape Gallery), un café-restaurant (Bape Café), des programmes de télévision (Bape TV), et surtout en mettant sur pied une maison de disques (B) Ape Sounds, formidable vecteur pour faire connaitre la marque. Mais les risques sont énormes dans les affaires de mode, on ne sait pas quand exactement la magie va arrêter d’opérer ou quand un simple modèle peut être adoré par le public. Le moins que l’on puisse faire c’est de faire des efforts pour rester en ligne, ou au pire, accepter la défaite et aller de l’avant. C’est ce qu’a fait Nigo lorsque les choses ont mal tourné.

 

 

 

Un rêve qui tourne au cauchemar

 

Pas plus tard que huit ans après l’ascension de Bape aux États-Unis, la marque a connu un déclin jusqu’à accumuler plus de 25 millions de dollars de dettes. La raison serait la diversification trop large initiée par Nigo. En effet, ce serait le nombre trop élevé de mouvements artistiques qui ont causé la perte de la marque. Entre sa relance en carrière de rap, l’ouverture de sa galerie d’art et son restaurant, son lancement de la marque Babymilo conçue pour les enfants et bien d’autres encore, Nigo a donné trop d’informations à la fois (ce qui n’est pas son genre comme on a pu le constater au Japon lors de ses premières heures de gloire) et le public n’a pas su immortaliser les nouveaux modèles qui viennent de sortir.

 Encore pire, quand les chiffres sont descendus, il fut dans l’obligation de rendre les articles plus accessibles, ce qui a fait régresser la valeur de ses produits. L’entreprise Bape a également fait face à d’autres problèmes graves comme l’apparition de la contrefaçon, lorsque ses collections étaient encore trop chères pour le commun des mortels. Il y avait aussi cette concurrence un peu déloyale avec la haute couture, pour un même prix, la majorité préfère le raffiné et le glamour au style de vêtements de rue qui fait référence à la dance et la musique. Et cerise sur le gâteau, Nigo n’a plus renouvelé ses collections après un certain temps. Le déclin était totalement confirmé en 2009. La marque a été oubliée et les tendances Bape ont vite été ringardisées.

L’ère de renouveau

 

En 2011, la marque a été rachetée par le conglomérat de mode I. T de Hong Kong pour 2,8 millions de dollars. Nigo était encore le directeur créatif de la boite, mais il ne tarda pas à donner sa démission en 2013. Désireux de passer à autre chose, il a jugé qu’il n’était plus question pour lui de poursuivre l’aventure. Depuis, le successeur de Nigo est resté sur les traces du créateur en conservant sa vision originelle tout en ramenant les comptes à l’équilibre. Depuis, Bape s’est donné de nouveaux objectifs à atteindre, celle d’immortaliser la culture pop japonaise. La marque a renoué avec l’ancienne stratégie d’exclusivité qui a fait son succès, mais elle a également décidé d’adopter de nouvelles initiatives stratégiques.

La marque se met maintenant en collaboration avec plusieurs institutions telles que Disney, converses, DC comics, Nintendo, Amazon, Playboy, Reebok, Supreme, Adidas et plusieurs autres. BAPE a aussi collaboré avec des artistes comme Snoop Dogg, A $ AP Ferg, Kid Cudi, Beastie Boys, Linkin Park et nul autre que Kanye West. Les collaborations sont reconnues pour ne pas se limiter aux catégories mode et vêtements uniquement. Cependant, Bape impose plusieurs pièces dans la garde-robe des passionnés de mode. Le motif camouflage est inspiré du monogramme de Louis Vuitton.

 Nigo l’a créé afin que les items de sa marque soient reconnaissables au premier coup d’œil. Composant essentiel de l’identité visuelle de la marque, le fameux camo Bape est aujourd’hui identifié comme un motif incontournable du streetwear. Quant à Nigo, il s’occupe désormais d’une nouvelle ligne : Human Made et bénéficie de l’aide de son fidèle ami Pharrell pour la promotion des collections. Il est également directeur artistique de chez Uniqlo en ce moment et effectue quelques collaborations passagères avec certaines marques comme Adidas. Côté musique, il est le manageur/producteur du groupe Billie Idle, un groupe moyennement connu composé de jeunes adolescentes.  

 

Où peut-on s’acheter du Bape 100 % original ?

 

Vous n’avez pas à voyager à Tokyo pour obtenir votre veste ou pull Bape original. En France, la distribution se fait surtout par achat en ligne. Vous pouvez visiter plusieurs sites confirmés qui vendent plusieurs marques de streetwear à la fois. On peut dès maintenant retrouver du BAPE sur la boutique online officielle bapeoneline.com, ainsi que chez des détaillants comme End, Selfridges, Undefeated, ou encore Slam Jam et Solebox. Aux États-Unis, au-delà du magasin BAPE à New York, Undefeated a couvert toute la côte ouest avec ses magasins. Vous pouvez également voir chez Colette, l’ancienne représentante agréée officielle de la marque.

Si vous êtes plutôt fan des anciennes collections, vous pouvez encore en trouver quelques en cherchant sur les groupes Facebook ou sur Ebay. Plusieurs pièces sont disponibles sur des sites de reventes québécois comme Kijiji et d’autres encore. Faites attention à la contrefaçon de Bape, ils circulent beaucoup dans le marché. Ils se font appeler les « Fape », en référence au mot « fake » en anglais. Les articles contrefaits sont si nombreux de nos jours qu’il est difficile de distinguer le vrai du faux. En effet, les contrefaçons sont également faites de bonne qualité en ce moment. Mais ne vous en faites pas, renseignez-vous simplement sur les détails de chaque article pour le repérage. Ce sont surtout la marque Babymilo qui est sujette à des contrefaçons, on en a trouvé des tonnes en France pendant l’an 2010.

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